Wanneer kun je spreken over succesvolle marketing?

Om business te genereren is het noodzakelijk om strikt genomen inbreuk te maken op uw privacy. Als dit als service wordt ervaren, dan kun je spreken over succesvolle marketing. Zo niet dan spreken we van inbreuk. Maar waar ligt de grens?

Privacy is hierdoor een subjectief begrip, waarbij het 'slachtoffer' van een actie bepaalt of er sprake is van inbreuk op zijn privacy of dat het gewoon gaat om service.
Een aantal voorbeelden:

• Als u vanavond gebeld wordt door uw supermarkt met de vraag "Hoe smaakte de bloemkool vandaag?", dan zult u dit opvatten als inbreuk op uw privacy.
• Als wij zien dat een bezoeker op onze site problemen heeft, dan wordt het gezien als service als we helpen.
• Als u een mail ontvangt over Viagra ontvangt, dan zult u dit weer beschouwen als inbreuk.
• Als u de brochure van Wehkamp opnieuw ontvangt, beschouwt u dat als service.
• Als u onder het eten gebeld wordt over uw pensioengat, dan vindt u dat ergerlijk.
• Als u bericht krijgt van uw garagebedrijf dat uw auto voor de APK gekeurd moet worden, dan ervaart u zo’n herinnering niet als spam.

In al deze gevallen beschikt de zender over uw gegevens en doet er iets mee om een resultaat te bereiken.
Uw supermarkt zal het wel uit zijn hoofd laten om u 's avonds te bellen, want dat kost waarschijnlijk een klant. De spammer en de beller onder het avondeten zullen uiteraard doorgaan. Zij benaderen geen bestaande klanten en de kans is altijd aanwezig dat zij mensen treffen, die positief reageren. Wehkamp gaat uiteraard door met haar service omdat ze haar doelgroep graag wil binden, ook al kost dat geld.

Push marketing
Voor marketing en zeker voor het genereren van 'new business' is een hoge attentiewaarde nodig. Deze attentie kan op vier niveaus gecreëerd worden:

• inhoud (wat heb je te bieden);
• vorm (hoe presenteer je het);
• inzicht (nieuwe invalshoek, vaak humor of anti-humor);
• emotie (de ontvanger wordt persoonlijk geraakt).

Elk volgend niveau is sterker dan het voorgaande niveau en de meest effectieve marketing communicatie vindt plaats als de boodschap op alle niveaus 'klikt'. Op elk volgend niveau wordt uiteraard de attentiewaarde maar ook het afbreukrisico hoger. Daarom is risico-analyse een belangrijk onderdeel van uw marketing en vooral van de methode die u gebruikt.

Als u kiest voor advertising via massamedia als kranten, radio of TV, dan is het afbreukrisico groot indien u het niveau van emotie gericht gebruikt.
Voor een charitatieve instelling werkt dit nog wel. In feite wil men hier alleen de voorstanders van een goed doel benaderen om donateur te worden. De zittende donateurs worden daarmee alleen maar versterkt in hun idee.

Maar kijken we nu eens naar de reclame voor een product. Deze blijft vaak steken op het niveau inzicht. Zo leidt bijvoorbeeld de STER-spot van 2003 met het jongetje dat de bal 10-hoog bij Dick Advocaat op zijn balkon schopt (nou ja) om pindakaas te promoten, eerder tot een reactie van "Oh ja, die moet ik weer meenemen" dan wanneer haarfijn uitgelegd zou worden hoe goed pindakaas is. Als er al een emotie opgewekt is, dan is het de associatie van de ouders met vroeger, toen ze ook pindakaas op hun brood kregen. Een negatieve emotie is hier nauwelijks mogelijk.

Een uitzondering vormt de Citroën reclame in 2005, waarin een verkoper twee Jehova's gastvrij ontvangt en hen overlaadt met informatie over de voordelen van de nieuwe Citroën. Een voorbeeld van een product dat niet op inhoud en vorm maar op humor wordt gepromoot met een sprankje 'Dat zou ik ook moeten doen als ze bij mij aanbellen'. Enerzijds zal hierdoor de doelgroep Jehova's waarschijnlijk nooit meer een Citroën kopen, maar dat is een verwaarloosbaar afbreukrisico.

Anderzijds is er ook een grote groep mensen waarop de boodschap nauwelijks over komt en zeker niet op het niveau van emotie. Dan resteert de boodschap op het niveau inzicht (humor). Dat in dit geval voor een sterker signaal gekozen is, hangt natuurlijk samen met het feit dat je makkelijker pindakaas dan een Citroën kiest.
Het nadeel blijft echter dat het een boodschap blijft vanuit de zender, waarbij je niet kunt sturen welke doelgroepen de boodschap wel of niet zullen lezen en dus niet kunt voorkomen dat deze ook terecht komt bij mensen die zich eraan zullen storen. Opmerkelijk is dat de reclame voor de "crazy frog" ringtone van Jamba genomineerd was als slechtste reclame. Dat is nogal opmerkelijk, omdat de "Crazy frog" ringtone de meest gedownloade ringtone ooit is. Nog nooit leverde een ringtone zoveel omzet op. Met andere woorden: een zeer geslaagde reclame die aanslaat bij jongeren. De "crazy frog" is met afstand de meest irritante reclame ooit voor mensen die niet in de doelgroep zitten.

Voordelen e-marketing
Marketing via het internet biedt een aantal belangrijke mogelijkheden die je met veel andere media niet hebt.
Internet heeft als groot voordeel dat er informatie over bezoekers verzameld kan worden door het klikgedrag van bezoekers te registreren.
De bezoeker moet verleid worden zich bekend te maken. Dit kan door de mogelijkheid te bieden om de content te downloaden in ruil voor een aantal gegevens. Een standaard antwoordformulier werkt hier meestal niet omdat de bezoeker dan weet dat hij een verkoper op zijn nek krijgt. Teveel gegevens vragen werkt om dezelfde reden ook niet. In feite heb je voldoende aan de naam, bedrijfsnaam, functie, e-mail adres en/of telefoonnummer. Door het toepassen van e-marketing zijn deze gegevens al bekend en ben je in staat om te bepalen of het zinvol is om een bezoeker gezien zijn klikgedrag op te volgen en met hem in contact te komen.
Als bezoekers door hun klikgedrag blijk geven dat ze meer dan alleen een informatiebehoefte hebben, dan heb je alle informatie die nodig is om een gerichte één-op-één follow-up te geven, die tot en met emotioneel niveau op maat gemaakt kan worden.
De inhoud van de follow-up is niet het issue, want daarover is duidelijkheid verkregen door het klikgedrag van de bezoeker.
Omdat de bezoeker meestal via zijn klikgedrag heeft aangegeven wat zijn probleem is, kun je op deze wijze een zeer hoge attentiewaarde creëren, die gezien het klikgedrag ook uitgelegd kan worden aan de bezoeker, zodat hij deze follow-up meestal zal beschouwen als service in plaats van als inbreuk op zijn privacy.

Aangezien de bezoeker al gebruik gemaakt heeft van de service en hij snapt dat deze service natuurlijk niet voor niets geboden wordt, zal hij in de meeste gevallen uitgebreid toelichten wat de reden was van zijn klikgedrag, zodat de aanbieder kan bepalen of het daadwerkelijk zin heeft om een afspraak met deze suspect te maken. Op deze wijze is het dus niet alleen mogelijk om nieuwe klanten te werven, maar ook om de kosten van de werving van nieuwe klanten sterk te reduceren.

Bron: Bizzmark - MarketingWorks
januari 2007